Androwear

Freispiel-Abzeichen

Februar 2021

Interview Androwear & klische*esc e.V.

Lies das ganze Interview auf goldener-Zaunpfahl.de

"Mit dem freispiel-Abzeichen ehren wir Unternehmen, die in ihrer Werbung, Produktpalette und Unternehmenskommunikation bewusst auf Gendermarketing und normierende Rollenklischees verzichten und sich offen für Wahlfreiheit und Geschlechterdiversität einsetzen. Ein besonders innovatives Beispiel ist das Berliner Unterwäschelabel Androwear." - klische*esc. e.V.

Urkundenübergabe: Almut Schnerring (li) 1.Vorsitzende klische*esc e.V. und Isabelle Merten (re) Gründerin von Androwear

Interview

klische*esc. e.V.: Hallo Isa, Glückwunsch zum Flausch 2021, dem Freispiel-Abzeichen gegen Gendermarketing-Konzepte! Wie ist die Idee zu Androwear entstanden und was hat dich zur Gründung des Unternehmens bewegt? 

Isa Merten: Vielen Dank! Ich freue mich, dass Androwear ausgewählt wurde und damit genau der Anstoß gesehen wird, den ich seit Gründung des Labels geben wollte. Von der Idee bis zur Gründung im Sommer 2020 sind nur ein paar Wochen vergangen. Durch Eigenbedarf und befreundete Personen habe ich gemerkt, dass es kaum Unterwäsche außerhalb der gängigen Geschlechternormen gibt. Ich fing an, eng anliegende Boxershorts für Menschen mit Vulva zu nähen und habe dabei gemerkt, dass es noch viel mehr Bedarf gibt. Vor allem bei geschlechtergerechter Unterwäsche für LGBTQIA+ Personen, aber auch verschiedenen Körperformen und Größen. In Umfragen, Gesprächen und Anproben konnte ich herausfinden, welche Produkte in der Mainstream-Industrie fehlen. Obwohl ich Modedesign studiert habe und Näherin bin, hatte ich nie vor mich selbstständig zu machen. Jetzt bin ich aber sehr glücklich, diese Idee aus einem allgemeinen Bedürfnis heraus umgesetzt zu haben. Bisher entwickle und produziere ich alles selber in Berlin.

klische*esc. e.V.: Wie wird dein Angebot bisher angenommen? Sind die Reaktionen ausschließlich positiv? 

Isa Merten: Obwohl Androwear eine (zu Recht) sehr kritische Zielgruppe hat, gab es bisher nur Zuspruch und Unterstützung. Da die Produkte zum Teil eine Marktlücke in Europa bedienen, wurden sie schon von Anfang an ohne großes Marketingkonzept gekauft und gut angenommen. Das liegt wahrscheinlich daran, dass es bei Androwear Produkte für alle Geschlechteridentitäten gibt. Gerade für trans Personen ist es schwierig Unterwäsche zu finden, die Körperteile kaschiert, Prothesen „verstaut“ und dabei gut aussieht. Ich versuche, Klischees zu bedienen und gleichzeitig aufzubrechen, indem ich „klassisch feminine“ oder „maskuline“ Styles für alle Geschlechter anbiete. Daher auch der Name Androwear; androgyne Underwear.

klische*esc. e.V.: Warum unterstützt du das Freispielabzeichen, warum findest du es wichtig, Unternehmen wie euch, die bewusst nicht in Rollenklischees denken, auszuzeichnen?

Isa Merten: Im Feminismus ist es wichtig, Ungleichheiten aufzuzeigen und publik zu machen. Gleichzeitig braucht es neue Konzepte und Netzwerke, um Veränderung anzuregen. Mit dem Goldenen Zaunpfahl und dem Freispiel-Abzeichen macht ihr, aus meiner Sicht, das gleiche. Ihr gebt Unternehmen mehr Sichtbarkeit und Konsumierenden gleichzeitig die Möglichkeit, Alternativen zu entdecken.

klische*esc. e.V.: Wo seid ihr bei der Gründung auf Schwierigkeiten gestoßen und wie habt ihr sie überwinden können? 

"Shopping nach den Bedürfnissen des individuellen Körpers

statt Geschlechter-Kategorien"

Isa Merten: Die Gründung war und ist eine Testphase, um zu schauen ob das Label angenommen wird. Mit Produkten, die als Invention neu im Markt platziert werden, stellt sich die Frage wie groß der Bedarf ist und wie schnell er gedeckt wird. Anfangs war ich vorsichtig mit Investitionen, weil das Label ohne Budget anfing. Mittlerweile gehe ich mutiger an neue Ideen ran, weil ich jetzt weiß, dass Zuspruch da ist.

klische*esc. e.V.: Was würdest du Unternehmen sagen/raten, die befürchten, nicht wettbewerbsfähig zu bleiben, wenn sie auf Gendermarketing verzichten?

Isa Merten: Natürlich ist das Ziel von Marketing, Sehnsüchte zu schaffen, wo uns vorher gar nichts gefehlt hat. Trotzdem wäre es auch für Unternehmen von Vorteil, mit einer reflektierteren Gesellschaft mitzugehen und durch Marketing keine negativen Gefühle zu erzeugen. Zum Beispiel mit Rollenbildern, die ein Geschlecht beleidigen oder belächeln. Dadurch werden sie mit der Zeit immer mehr kritische Konsument*innen verlieren.

klische*esc. e.V.: Wie glaubst du kann auch bei anderen Unternehmer*innen ein Bewusstsein dafür geweckt werden nicht dem Gendermarketing zu verfallen? 

Isa Merten: Vielleicht indem man sich bewusst macht, dass mit einem Produkt nicht nur „Frau“ oder „Mann“, sondern gleichzeitig alle Geschlechter angesprochen werden könnten. Somit kommen größere Produktionsmengen und dadurch weniger Kosten zustande.

klische*esc. e.V.: Welche Tipps hast du für Gründer*innen und Shop-Inhaber*innen, denen es wichtig ist, keine Rollenbilder und Klischees in ihren Unternehmen zu reproduzieren?

Isa Merten: Da Androwear Nischenprodukte verkauft, ist es für mich einfacher, Rollenbildern nicht zu verfallen. Trotzdem würde ich immer raten, sich in möglichst verschiedene Kund*innen der Zielgruppe zu versetzen und sich selbst zu sensibilisieren. Bei Produktbeschreibungen etwa habe ich die Verantwortung darauf zu achten, keine Dysphorie bei trans Personen auszulösen. Wenn das Kauferlebnis für deine Zielgruppe angenehm war, ist das natürlich auch ein Wettbewerbsvorteil.